«Оплата за действие»

Толковая статья. Тематика: контекстная реклама. PPA. PPC. реклама. click fraud.
http://telnews.ru/theme/11640/

Оплата за действие (pay-per-action, PPA) пока не получила широкого распространения и является относительно новым видом рекламы – даже по сравнению с оплатой за клик (pay-per-click, PPC). Это самое действие может назначить сам рекламодатель, или же он должен согласиться с предложенным ему вариантом. Вариантов таких не то что бы очень много, но достаточно: переход на определенную страницу сайта, регистрация на сайте, оставление комментария к той или иной записи, отложение товара в корзину, покупка (заказ) товара, проведение платежа и т.п. При желании их можно разделить на те, что частично или полностью возмещают рекламодателю расходы на рекламу(проведение платежа), и те, что оставляют у рекламодателя надежду на такое возмещение (регистрация на сайте). Все эти действия – не что иное, как продолжение того самого первого клика. Раньше платили (да и сейчас платят) уже за него, мало интересуясь к чему он в итоге приведет;

Это, прежде всего, должно защитить разоряемых клик-фродом (click fraud) рекламодателей – ведь, как известно, «контекст» – приемлемый способ рекламы для компаний с небольшим бюджетом, и не секрет, что из фирмы, осторожно вложившей сэкономленные несколько сотен долларов в контекстную рекламу с оплатой за клик, можно, если задаться такой целью, вытянуть остатки ее скромных финансов. При многомиллиардном обороте мирового рынка PPC, по результатам исследования в июле 2006 года, рекламодатели потеряли на клик-фроде около $800 млн. Для этого существуют клик-боты …
При оплате по факту покупки клик-фрод невозможен по определению…

на этом рынке действуют не только и не столько крупные рекламные брокеры, сколько отдельные магазины очень разного масштаба (так называемые «партнерские программы»). Нельзя сказать, что это по-настоящему контекстная реклама, но на сегодняшний момент это наиболее развитая система размещения рекламы с оплатой «за результат».

Поскольку цена действия (покупка) должна быть примерно на порядок выше, чем цена простого перехода, то защитить такие дорогие действия от ручного скручивания (когда живой Вася Пупкин регулярно выполняет нужное рекламодателю действие, хотя ничего покупать у него не собирается) очень трудно.
…очень значительная доля покупателей контекстной рекламы принципиально ориентирована не на конкретное действие пользователя у себя на сайте, а на привлечение аудитории.

Об интересе к контекстной рекламе говорит, например, такой факт: размещение по запросу «евроокна» в 2005 году стоило 0,6c за клик, в феврале 2007 года - $83 за клик (это официальные данные «Яндекс.Директ»)
Очевидно, $0.006 и $0.83

Пока с помощью именно контекстной рекламы с оплатой за действие не рекламируется практически никто. Можно вспомнить только про «Контекстный звонок» «Бегуна». Но это, опять же, нишевый инструмент. Если же говорить о традиционной рекламе с оплатой «за действие», то это - практически любые товары и услуги массового спроса, продающиеся в Интернете.

…на продвижение собственной партнерской программы интернет-магазину необходимо выделять отдельный бюджет, который будет не меньше бюджета на продвижение самого магазина.
Аналогично: на продвижение сайта… Ламеры этого не понимают, они хлопочут о дизайне. (В случшем случае - о дизайне и контенте).

FMCG, мажоры рекламного рынка (P&G, L’oreal, Uniliver) до сих пор мало времени уделяли этому маркетинговому инструменту, предпочитая традиционные медиа. Тем не менее, в настоящий момент ситуация начинает меняться и, в частности, в апреле мы начинаем рекламную кампанию одного из брендов L’oreal, подключая в качестве основного инструмента коммуникации с рынком именно контекстную рекламу.
Интересно, для повышения КПД (при нынешнем дефиците хороших рекламных площадок в узкую тему) надо ли пытаться оперативно подстроиться под конкретные новые рекламные кампании? Или это слишком хлопотно, есть “вечные ценности”… Есть сезонные ценности. А это получается изменчивый long tail.

Никитa Андросов: Если в тексте объявления используются слова «подарок, халява, бесплатно, дешево», кликабельность поднимается в несколько раз. … Есть тексты «продающие», кликабельность которых однозначно выше. … Совсем чуть-чуть поменяв текст объявления, мы получали кликабельность, близкую к нулю. Просуммировав этот опыт, мы набрали ряд методик, позволяющих держать кликабельность объявлений выше среднерыночной (3% CTR, считаются проходным баллом у «Яндекс.Директ»).

Гео-таргетинг. Поведенческий таргетинг.

Последний год прошел под знаком расширения объема показов контекстной рекламы. Спрос на контекстную рекламу рос быстрее Рунета, площадок не хватало. Соответственно развивались технологии, позволяющие показать интересную пользователю рекламу где угодно - даже там, где контекста, строго говоря, нет (например, поведенческие технологии).

Оставьте свой отзыв!

Вам нужно войти, чтобы оставить комментарий.